So erstellst du den perfekten Call to Action

Letztes Update: 30. Januar 2024

Ansprechendes Design, genialer Content, nutzerfreundliche Kontaktmöglichkeiten – deine Website hat eigentlich alles, was eine gute Webseite ausmacht und generiert trotzdem zu wenige Conversions? Häufig sind schlechte Call-to-Action-Elemente, kurz CTAs, der Grund dafür, wieso Nutzer:innen nicht konvertieren. Dabei sind CTA-Buttons richtige Lead-Treiber – sofern sie gut gewählt und richtig platziert sind. In diesem Beitrag erfährst du, wie du effektive CTAs gestaltest, die die Conversion Rate nach oben treiben können.

(c) Adobe Stock (316883442)

Was ist ein CTA?

Bei einem Call-to-Action handelt es sich um eine Marketingbotschaft, die Konsument:innen dazu bringt, eine bestimmte Handlung durchzuführen. In einem Onlineshop müssen sich die Kund:innen mithilfe des Designs orientieren und verstehen können, wie sie verschiedene Varianten eines Produkts auswählen und letztendlich auch kaufen können. Während der Navigation auf der Seite muss eindeutig ersichtlich sein, auf welche Schaltflächen geklickt werden soll, um bestimmte Aktionen auszulösen. Diese Handlungsaufforderungen, die meist in Button-Form dargestellt werden, sind die CTAs.

Welche Arten von CTAs gibt es?

CTAs zielen immer darauf ab, Nutzer:innen zu Kund:innen zu machen und sind daher in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu finden – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kaufabschluss. Je nachdem, in welcher Phase sie eingesetzt werden, werden CTAs häufig in zwei Kategorien eingeteilt: direkte und weiterführende CTAs.

Direkte CTAs

Direkte CTAs werden häufig am Ende der Customer Journey eingesetzt, beispielsweise als „Jetzt kaufen“ oder „In den Warenkorb“-Button. Daher auch der Name: Diese Handlungsaufforderungen führen die Kund:innen auf direktem Weg zum Kaufabschluss.

Weiterführende CTAs

Weiterführende CTAs sind nicht direkt mit einem Kaufabschluss verbunden und treten daher in der Customer Journey meist früher auf. Ihr Zweck ist es, eine Beziehung zu den potenziellen Kund:innen aufzubauen und Vertrauen zu schaffen. In diese Kategorie fallen Handlungsaufforderungen wie „Zum Newsletter anmelden“ oder „Mehr erfahren“.

Wie werden CTAs im Online Marketing eingesetzt?

CTAs zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Kund:innen nicht nur dazu ermutigen, eine bestimmte Aktion abzuschließen: sie sind gleichzeitig der Button, der diese Aktivität abschließt. Durch einen Klick auf den „Jetzt kaufen“-CTA werden die Interessent:innen direkt zur Zahlungsseite weitergeleitet. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch tatsächlich ein Kauf getätigt wird. CTAs sind dementsprechend im Online Marketing ein äußerst wichtiges Werkzeug, das im Zentrum des Aufbaus von E-Commerce-Websites stehen sollte.

Es ist jedoch wichtig, CTAs nicht nur als Button, der zu einem Verkauf führt, zu sehen. Tatsächlich spielen CTAs während der gesamten Customer Journey eine wichtige Rolle und unterstützen verschiedene Marketingaktivitäten:

Up-Selling

Zusätzlich zu den klassischen Verkaufs-CTAs kannst du auch CTAs einbauen, die Produkte vorstellen, die mit dem angesehenen Produkt verwandt sind und den Verbraucher:innen so die Möglichkeit geben, beide Artikel in den Warenkorb zu geben. Erfolgreiche E-Commerce-Shops schlagen häufig gut sichtbar Produkte vor, die zum aktuell angesehenen Artikel passen und bieten sogleich die Option, diese verwandten Produkte dem Warenkorb mit nur einem Klick hinzuzufügen.

Lead-Generierung

Auch für den Aufbau eines Kundenstamms spielen CTAs eine wichtige Rolle. Egal, ob du durch CTAs in direkten Kontakt mit deinen Kund:innen treten oder sie zu einer Newsletter-Anmeldung animieren möchtest – die CTAs müssen klickfreundlich sein.

Formulare

Von der Kontaktaufnahme über die Terminvereinbarung bis zur Beantwortung von Fragen: Formularfelder finden auf Websites ganz unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten. Erst wenn das Formular abgeschickt ist, erhalten Unternehmen den Lead. Daher ist es essenziell, dass Formulare über ansprechende und leicht verständliche CTAs verfügen, damit die Kund:innen nicht von Abschicken abgehalten werden.

Social Media

CTAs können auch dafür genutzt werden, Besucher:innen von deiner Website auf deine Social Media-Profile zu führen. Der Aufbau von Beziehungen mit deinen Kund:innen über Social Media wird dir dabei helfen, Stammkund:innen zu generieren und die Reichweite deiner Inhalte zu erhöhen.

Lead Nurturing

Viele Unternehmen bieten heutzutage Marketing-Inhalte über verschiedene Kanäle an, beispielsweise als herunterladbare PDFs. Diese Materialien können nicht nur dazu dienen, potenzielle Kund:innen zu gewinnen und Leads zu generieren. In Verbindung mit CTAs kannst du im Austausch gegen deinen Inhalt unter anderem E-Mail-Adressen erhalten. Wichtig dabei ist, dass sich die CTAs wie Teile der Seite anfühlen und den Wert der Inhalte betonen.

Content Engagement

Oft nicht als CTA wahrgenommen wird der „Weiterlesen“-Button, der meist auf Blogs, Online-Magazinen und Nachrichten-Portalen zu finden ist. Obwohl durch diese Buttons meist kein Verkauf zustande kommt, werden Artikel dennoch nicht ohne Grund nicht in ihrer Gänze angezeigt. Die Bereitstellung von ansprechenden Teasern mit klickbaren CTAs kann dazu beitragen, dass Besucher:innen auf mehrere Artikel klicken und länger auf der Seite bleiben. Das ist zum einen gut für die Conversion Rate – zum anderen werden dadurch auch die Absprungraten reduziert.

Warum ist die Optimierung der CTAs wichtig für die Conversion?

CTAs müssen klar erkennbar und an der richtigen Stelle platziert sein. Seitenbetreiber:innen, die sich keine Gedanken über die Optimierung ihrer CTAs gemacht haben, verschenken möglicherweise Verkäufe, da den Kund:innen schlicht und einfach nicht klar ist, wo sie klicken sollen. Vielleicht ist dir beim Besuch erfolgreicher E-Commerce-Websites aufgefallen, dass nach der Produktbeschreibung große „Zum Warenkorb hinzufügen“ und „Jetzt kaufen“-Buttons erscheinen. Das ist kein Zufall! Diese CTAs sind dafür optimiert, die Conversions zu maximieren!

(c) Adobe Stock (446268798)

Was zeichnet effektive CTAs aus?

Gute E-Commerce-Websites sind so aufgebaut, dass sie die Kund:innen ohne Umwege zum nächsten Schritt leiten und nicht zuletzt zu einer Conversion führen. Durch den Einsatz von stark geschriebenen, sorgfältig konzipierten und strategisch gut platzierten CTAs wachsen deine Erfolgschancen dafür deutlich. Um das Maximum aus deinen Handlungsaufforderungen herauszuholen, solltest du folgende Punkte beachten:

Formulierung

Die Formulierung ist entscheidend für den Erfolg jedes CTAs. Häufig sind effektive CTAs Ja- oder Nein-Fragen, die als Befehl formuliert sind. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der bekannte „Jetzt kaufen“-Button, der von der Frage „Jetzt kaufen?“ abgeleitet wird.

Die meisten CTAs sind kurz, einfach und bestehen aus Verben. Dadurch entsteht ein Gefühl der Dringlichkeit, das Kund:innen zu einer Entscheidung führt. Durch die Buttons erinnerst du deine Kundschaft daran, dass sie die Kontrolle darüber hat, eine Handlung zu setzen. Bekannte Beispiele sind die CTAs „Mehr erfahren“, „Anmelden“ und „Kostenlos testen“.

Neben einer ansprechenden Formulierung solltest du auch auf eine klare Ausdrucksweise achten. Die Kund:innen wissen, dass der Klick auf einen (Verkaufs-)CTA zu einer Verbindlichkeit führt. Sie werden daher nur klicken, wenn sie sich darüber im Klaren sind, wohin ihre Handlung führen wird. Mit klaren Botschaften, die das Gefühl von Kontrolle vermitteln, steigerst du das Vertrauen in deine Marke. Ein weiterer guter Weg, um Vertrauen aufzubauen, ist die Erwähnung von Personen in den CTAs. Ein „Sprich mit unserem Team“ ist persönlicher als ein „Vereinbare einen Termin“ und vermittelt der Kundschaft, dass auch wirklich Menschen hinter einem Unternehmen stecken.

Positionierung

Bei der Positionierung solltest du darauf achten, dass du deine CTAs in der Navigation oder zumindest auffällig platzierst. In der Praxis zeigt sich, dass sich bestimmte Stellen besser für CTAs eignen als andere. Viele Websites setzen daher auf diese bewährten Platzierungsmuster:

CTA oben rechts

Forschung zum Eye-Tracking von Verbraucher:innen hat gezeigt, dass Besucher:innen Websites am Desktop in einem Z-förmigen Muster lesen. Gut optimierte Seiten machen sich dieses Wissen häufig zu Nutzen und platzieren ansprechende Bilder und Produktbeschreibungen auf der linken Seite. Die Leser:innen nehmen diese zuerst wahr und finden dann, wenn ihr Blick auf der rechten Seite ankommt, einen CTA. Auf vielen verkaufsoptimierten Websites bleiben die CTAs deswegen auch an ihrer Position, obwohl die Produktseite grundsätzlich scrollbar ist.

CTA in der unteren Mitte

Mehr als die Hälfte aller Konsument:innen nutzt mittlerweile vorrangig das Smartphone zum Online-Shoppen. Das bedeutet, dass sie häufig nach oben schauen, während sie nach unten scrollen, um die Seite zu lesen. In der Eye-Tracking-Forschung wird dies T-Muster genannt. Eine weitere entscheidende Stelle für CTAS befindet sich daher in der unteren Mitte. Diese Position eignet sich hervorragend für CTAs, da sie dem Daumen am nächsten ist und so zum Klicken verleitet.

Logos und Bilder

Nutzer:innen lassen sich nicht nur durch den geschickten Einsatz von Worten zum Klicken bewegen. Viele Websites nutzen auch die Blicke der Menschen in den Bildern, um sie zu einem CTA zu führen. Tatsächlich schaut ein Großteil der Menschen, die auf E-Commerce-Websites abgebildet sind, direkt auf die CTAs, was die Besucher:innen unbewusst dazu bringt, das Gleiche zu tun.

Auch die Verwendung bekannter Markenlogos in der Nähe der CTAs kann zum Klick anregen. Kund:innen kaufen viel lieber auf Websites, die etablierte Zahlungsdienste wie Visa oder Paypal anbieten. Jede Website, die diese Zahlungsoptionen anbietet, hat das Recht, deren Logos in einer Weise darzustellen, die den Nutzungsbedingungen dieser Marken entspricht. Mach von deinem Recht Gebrauch! Sind die Logos prominent in der Nähe von Verkaufs-CTAs platziert, so ermutigen Sie deine Website-Besucher:innen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf tätigen.

A/B-Test

Im Zuge eines A/B-Tests kannst du verschiedene Versionen deines CTAs ausprobieren und den jeweiligen Erfolg messen. Egal, wie gut ein CTA funktioniert – nicht immer ist er für alle Kanäle und an jeder Stelle in gleichem Maße geeignet. Wenn du beispielsweise verschiedene Varianten für Website, Blog und Newsletter oder an unterschiedlichen Positionen innerhalb eines Kanals nutzt, solltest du die CTAs hinsichtlich ihrer Click-Through-Rate vergleichen.

Fazit zum perfekten Call to Action

CTAs spielen im Online Marketing eine wichtige Rolle und sollten auf Websites stets prominent platziert werden. Augenmerk sollte auch auf die optimale Formulierung gelegt werden. Während direkte CTAs Kund:innen dazu ermutigen, eine Aktion auszuführen, die zu einem Kauf führt, bauen weiterführende CTAs eine Verbindung zu den Kund:innen auf. Den perfekten CTA gibt es nicht. Damit er aber wirkungsvoll ist, sollte er klar strukturiert, einfach verständlich und ansprechend gestaltet sein.

Mit diesem Artikel hast du einen guten Leitfaden, worauf du bei der Gestaltung deiner CTAs achten solltest. Wie so oft entscheiden aber leider auch bei CTAs Nuancen über Erfolg oder Misserfolg. Wir helfen dir gerne bei der Erstellung/Überarbeitung deiner Call to Action-Buttons sowie der nachhaltigen Conversion-Steigerung deines E-Commerce-Unternehmens. Nimm noch heute mit uns Kontakt auf und vereinbare eine individuelle Beratung durch unsere E-Commerce-Expert:innen.