Marketing Attribution in GA4: Kund:innen besser verstehen

Attribution ist ein Konzept, das in der Welt des digitalen Marketings immer relevanter wird. Der Begriff Attribution stammt ursprünglich aus der Psychologie und beschreibt die Zuschreibung von Ursachen auf verschiedene Handlungen und Verhaltensweisen. Im Marketing bezieht sich Attribution auf den Prozess der Zuordnung von Verkäufen oder Conversions zu verschiedenen Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Es geht um die Identifizierung aller Berührungspunkte der Kund:innen mit der Marke bzw. dem Produkt, die vor dem Kauf stattgefunden haben und auf Marketing zurückzuführen sind.

Das Ziel der Marketing Attribution besteht kurz gesagt darin, die tatsächlichen Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf den Geschäftserfolg zu messen und zu verstehen, welche Kanäle die besten Ergebnisse liefern. Es geht also darum, den ROI (Return on Investment) jeder Marketingaktivität zu messen und zu maximieren. Ohne die Fähigkeit, die Auswirkungen einer bestimmten Marketingaktivität auf den Umsatz oder die Conversion Rate zu messen, ist es schwierig, zu entscheiden, welche Kanäle am effektivsten sind und wo das Marketingbudget am besten eingesetzt ist. In diesem Artikel möchten wir dir daher erklären, wie Attribution in Google Analytics 4 funktioniert.

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Wie funktioniert Attribution?

In der Marketing Attribution gibt es verschiedene Modelle, die das Verhalten von Konsument:innen sowie die Ursachen für eine Kaufentscheidung analysieren. Der wesentliche Unterschied zwischen den verschiedenen Modellen, auf die wir an späterer Stelle genauer eingehen wollen, liegt in den Verhaltensweisen der Kund:innen für die Kaufentscheidung. Allen Modellen gemein ist die Wichtigkeit der Customer Journey.

In einer beispielhaften Customer Journey wird eine potenzielle Kundin über eine Anzeige auf Social Media auf eine Marke aufmerksam. Da sie die Marke zuvor nicht kannte, entsteht an diesem Punkt zunächst eine Awareness für die Marke. Sie klickt die Anzeige nicht an. Nach zwei Wochen sucht die Userin über eine Suchmaschine nach einem ähnlichen Produkt und bekommt eine Suchmaschinenwerbung angezeigt. Da sie die Marke zuvor bereits gesehen hat, klickt sie auf die Ad und gelangt so zur Website. Sie schaut sich auf der Website um, verlässt diese jedoch wieder, ohne etwas zu kaufen. Die Marke versucht nun, die Userin zu einem Kauf zu bewegen und schaltet weitere Anzeigen. Im Schnitt werden 20 Touchpoints benötigt, bis es zu einer Kaufentscheidung kommt.

Kommt es letztendlich zu einem Kauf, stellt sich die Frage: Welche Marketingmaßnahme hat die Conversion ausgelöst? Welcher Berührungspunkt war entscheidend? Diesen Fragen wird in den verschiedenen Attributions-Modellen nachgegangen.

Attributions-Modelle

Es gibt verschiedene Attributions-Modelle, die genutzt werden können, um den Erfolg der Marketingaktivitäten zu messen. Nachfolgend möchten wir die bekanntesten Modelle kurz vorstellen. Welches Modell am besten geeignet ist, hängt von den Zielen deines Unternehmens ab. Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Attributionsmodellen unterschieden: der datenbasierten und der regelbasierten Attribution.

Datenbasierte Attribution

Im Zuge der datenbasierten Marketing Attribution werden die erhobenen Daten für jeden Berührungspunkt analysiert. Mittels komplexer mathematischer Algorithmen werden alle Touchpoints untersucht und bewertet. Berücksichtigt werden das Verhalten und alle Punkte und Ursachen für die Kaufentscheidung; sowohl die erfolgreichen Customer Journeys als auch die nicht erfolgreichen User Journeys. Zudem berücksichtigt das datenbasierte Attributionsmodell Interaktionen und Synergien von verschiedenen (Online-) Marketing-Kanälen. So werden auch ein verändertes Kundenverhalten und schwankende Marktbedingungen erfasst und berücksichtigt.

Im Gegensatz zum regelbasierten Attributionsmodell werden in der datenbasierten Attribution alle Marketingmaßnahmen objektiv und kontinuierlich bewertet. Der tatsächliche Wertbeitrag jeder einzelnen Marketingmaßnahme wird so situationsbasiert berücksichtigt.

Regelbasierte Attribution

Bei der regelbasierten Attribution bestimmen die Werbetreibenden selbst im Voraus die Wertigkeit von bestimmten Berührungspunkten. Da das Ergebnis dieser subjektiven Herangehensweise stark von den vorgegebenen Regeln abhängt, liefert die regelbasierte Attribution nur ansatzweise sinnvolle Daten. Die regelbasierte Attribution lässt sich wiederum in mehrere Modelle unterteilen:

Last-Click-Attribution

Das Last-Click-Modell wird am häufigsten verwendet. In diesem Modell wird der gesamte Erfolg einer Kampagne dem letzten Touchpoint vor der Konversion zugeordnet. Der Vorteil liegt dementsprechend in der einfachen Implementierung und simplen Funktionsweise. Jedoch bedeutet diese Vereinfachung auch, dass alle anderen Touchpoints, die zur Conversion beigetragen haben könnten, nicht berücksichtigt werden.

Dieses Modell eignet sich besonders, wenn die Werbetreibenden sich vollends auf die Kaufaktion fokussieren möchten. In der Praxis wird die Last-Click-Attribution daher aktuell am häufigsten genutzt.

First-Click-Attribution

Das Pendant zur Last-Click-Attribution ist die First-Click-Attribution. Bei dieser wird der gesamte Erfolg einer Kampagne dem ersten Touchpoint in der Customer Journey zugeordnet. Demnach hat auch dieses Modell den Nachteil, dass die Rolle der anderen Touchpoints in der Customer Journey nicht berücksichtigt wird.

Da die First-Click-Attribution misst, welche Marketingmaßnahme die Konsument:innen als erstes erreicht, eignet sie sich hervorragend, um Branding oder Awareness Kampagnen zu bewerten oder auch für den Einsatz bei neuen und wenig bekannten Marken.

Lineare Attribution

Bei der linearen Attribution wird der Erfolg einer Kampagne gleichmäßig auf alle Touchpoints in der Customer Journey verteilt. Das bedeutet, dass jedem Touchpoint derselbe Anteil am Erfolg der Kampagne zugesprochen wird. Der Nachteil der linearen Attribution liegt darin, dass sie nicht zwischen wichtigen und weniger wichtigen Touchpoints unterscheidet. Die lineare Attribution eignet sich insbesondere für Kampagnen, die die Bekanntheit fördern sollen.

Zeitverlauf-Attribution

Das Zeitverlauf-Attributions-Modell weist jenen Touchpoints, die zeitlich näher an der Conversion liegen, einen höheren Wert zu. Diesen Touchpoints wird dementsprechend ein höherer Einfluss auf den Erfolg der Kampagne zugesprochen. Das Prinzip folgt dabei einer exponentiellen Abnahme – der Touchpoint direkt vor der Conversion erhält die höchste Bewertung, während der erste am niedrigsten bewertet wird. Dieses Modell richtet sich vorrangig an jene Werbetreibenden, die auf schnelle Verkäufe abzielen.

U-förmige Attribution

In der U-förmigen Attribution kommt dem ersten und dem letzten Touchpoint in der Customer Journey jeweils ein höherer Wert zu. Unter den zwischenliegenden Touchpoints wird nicht differenziert. Es handelt sich im Grunde um eine Mischung aus dem First-Click und dem Last-Click-Modell und eignet sich für Werbetreibende, die zunächst Awareness und abschließend Verkäufe generieren möchten.

Benutzerdefinierte Attribution

Die benutzerdefinierte Attribution ist ein flexibles Modell, das individuell auf die Bedürfnisse eines Unternehmens oder einer Kampagne zugeschnitten werden kann. Dabei können bestimmte Touchpoints oder Kanäle priorisiert werden, je nachdem, welche Marketingziele verfolgt werden. Auch die Gewichtung der Touchpoints kann individuell festgelegt werden, um eine genauere Analyse zu ermöglichen. Jedoch erfordert die benutzerdefinierte Attribution eine sorgfältige Planung und Auswertung, um sicherzustellen, dass das Modell brauchbare Ergebnisse liefert.

Messung in Google Analytics

Mit Google Analytics stellt Google ein kostenloses Analysetool bereit, mit dem du das Nutzerverhalten auf deiner Website messen und analysieren kannst. Mit Hilfe von Google Analytics kannst du wichtige Kennzahlen wie die Anzahl der Besucher:innen, die Verweildauer auf der Website, die Herkunft der Besucher:innen und mehr analysieren.

Google Analytics bietet für Werbetreibende verschiedene datenbasierte Attributionsmodelle. Standardmäßig wird das Last Touch-Modell für den sogenannten Multi-Channel-Bericht verwendet. Dieser Bericht ermöglicht es, die gesamte Customer Journey der Nutzer:innen zu verfolgen, einschließlich der Touchpoints, die zur Conversion geführt haben. Der Bericht zeigt die verschiedenen Kanäle und Touchpoints auf, die zur Conversion beigetragen haben und wie oft jeder Kanal in der Customer Journey vorkommt. Relevante Kanäle sind unter anderem Suchergebnisse (bezahlt und organisch), Affiliates, Social Media und Newsletter. Google Analytics unterscheidet zwischen den Funktionen „Attribution“ und „Multi-Channel-Trichter“, die je nach Attributionsanforderung besser geeignet sein können. In diesem Artikel fokussieren wir uns auf die Multi-Channel-Berichte; die Unterschiede zur Attribution sind im Google Support nachzulesen.

Da Attribution verschiedene Ziele verfolgen kann, ist das voreingestellte Modell nicht immer das zweckdienlichste. Daher können Werbetreibende auch eigene Einstellungen vornehmen und zwischen sieben verschiedenen Attributionsmodellen wählen. Des weiteren besteht die Möglichkeit, mit Google Analytics benutzerdefinierte Modelle zu erstellen.

Vor- und Nachteile der Attribution in Google Analytics

Ein großer Vorteil der Attribution in Google Analytics ist die Möglichkeit, die Wirksamkeit verschiedener Marketingkanäle und Touchpoints zu analysieren und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Durch die Attribution kann die Effektivität von Marketingkampagnen und der ROI (Return on Investment) einzelner Kanäle und Touchpoints besser bewertet werden.

Jedoch sind die Möglichkeiten der Attribution in Google Analytics begrenzt. So kann zum Beispiel nicht jeder Touchpoint einer Conversion eindeutig zugeordnet werden, insbesondere dann, wenn Nutzer:innen mehrere Geräte verwenden oder offline interagieren. Auch die Validität der Daten kann beeinträchtigt werden, wenn Tracking-Codes falsch implementiert oder blockiert werden.

Insgesamt bietet Google Analytics jedoch eine wertvolle Möglichkeit, die Attribution von Umsatz und Conversions zu messen und zu analysieren, um fundierte Entscheidungen in Bezug auf Marketingstrategien und -budgets zu treffen.

Erfolgreiche Google Analytics Attribution – was muss ich beachten?

Wenn du die verschiedenen Attributionsmöglichkeiten von Google Analytics nutzen möchtest, solltest du zuerst sicherstellen, dass deine Marketing-Tools mit der Analytics Property verknüpft sind. Das lässt sich ganz leicht über den Bereich „Produktverknüpfungen“ in den Property-Einstellungen kontrollieren und gegebenenfalls anpassen.

Mindestens genauso wichtig wie die Verknüpfungen ist die Definition deiner Ziele. Welche Nutzeraktivität ist für dein Unternehmen wertstiftend? Ist es ein erfolgreicher Verkauf, das Ausfüllen des Kontaktformulars oder genügt auch eine Anmeldung zum Newsletter? Sobald du deine Ziele festgelegt hast, kannst du sie in Google Analytics auf Datenansichtsebene definieren. Im Verwaltungsbereich kannst du Zielvorhaben anlegen, überschreiben und bearbeiten. Unabhängig von deinem tatsächlichen Ziel ist das saubere und umfassende Tracking auf deiner Website die Grundvoraussetzung für verwertbare Attributions-Ergebnisse.

Sobald du alle wichtigen Marketing-Tools verknüpft und deine Ziele definiert hast, kannst du erfolgreich Attributionsberichte in Google Analytics erstellen. In der linksseitigen Navigation findest du die Multi-Funnel-Berichte im Bereich „Conversions“. Für Beginner:innen ist es ratsam, mit dem Bericht der „Top-Conversion-Pfade“ zu starten. Dieser bietet einen Einblick in die Customer Journey der Nutzer:innen, indem Google die Kombination von Touchpoints, die zu einer Conversion geführt haben, auflistet. Wie bei vielem gilt hier: Übung macht den Meister! Probiere verschiedene Optionen, um das Modell und die Berichtsart zu finden, die für dein Unternehmen am nützlichsten ist.

Fazit und Ausblick

Insgesamt betrachtet bietet die Marketing Attribution mit Google Analytics ein mächtiges Werkzeug, um die Effektivität von Marketingkampagnen sowie die Customer Journey zu verstehen. Durch den Einsatz von Attributions-Modellen können Marketing-Expert:innen die Wirkung von einzelnen Touchpoints bewerten und ihre Kampagnen optimieren. Der Multi-Channel-Funnel-Bericht in Google Analytics ist eine wertvolle Ressource, um das Verhalten der Kund:innen entlang der Customer Journey zu verstehen. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass die Attribution in Google Analytics auf Annahmen basiert und keine ultimative Genauigkeit bieten kann.

In Zukunft werden wir wahrscheinlich eine zunehmende Anzahl von Datenquellen und -kanälen sehen, die in die Attribution einbezogen werden können, einschließlich Offline-Kanälen wie TV und Print. Auch die Integration von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz wird die Attribution in Zukunft noch genauer machen und tiefere Einblicke in die Customer Journey ermöglichen. Es ist also wichtig, die Marketing Attribution ständig weiterzuentwickeln und zu optimieren, um Marketingentscheidungen auf einer soliden Grundlage zu treffen.

Du bist dir unsicher, wie du Marketing Attribution am besten für deine Unternehmenszwecke einsetzen kannst oder hast Fragen zu Google Analytics 4? Wir bei MONOBUNT sind Expert:innen für Web Analytics und beschäftigen uns seit der Markteinführung mit Google Analytics 4. Gerne beraten wir dich, wie du das Tool sinnvoll eisetzt und so dein Marketing auf ein neues Level heben kannst. Nimm noch heute mit uns Kontakt auf – wir freuen uns auf deine Anfrage!