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Wer kennt es nicht: nach einer ausgedehnten Shopping-Tour – egal, ob im Geschäft oder online – betrachtet man die Ausbeute und stellt fest, dass die Kaufentscheidung bei manchen Produkten wohl nicht völlig rational gefallen ist. Tatsächlich wird ein Großteil unserer Entscheidungen durch Emotionen bestimmt und ist somit nicht bewusst steuerbar. Im Marketing eine echte Herausforderung! Mit der Thematik, wie Kaufentscheidungen gefällt werden, beschäftigen sich Wissenschaftler:innen im Fachbereich Neuromarketing. In diesem Artikel möchten wir dir zeigen, wie du mithilfe von Neuromarketing emotionale Faktoren dafür nutzen kannst, die Conversion Rate deines Onlineshops zu steigern.
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Neuromarketing – was ist das?
Im Neuromarketing werden Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft mit Erkenntnissen aus dem Marketing verknüpft. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden wird untersucht, welche Prozesse im Gehirn von Konsument:innen deren Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch das dadurch entstehende Verständnis der Kaufprozesse verschiedener Zielgruppen kann das Marketing von Unternehmen optimiert werden.
Die neurologischen Ebenen im Entscheidungsprozess
Neurologisch betrachtet kommt ein Entscheidungsprozess auf drei Ebenen zustande:
- Stammhirn: Entwicklungstechnisch ist das Stammhirn der älteste Teil des Gehirns. Es ist auf einfache Ziele wie Angriff, Flucht und Nahrungsaufnahme programmiert. Auf dieser Ebene entscheiden wir, ob wir uns mit einer Sache beschäftigen möchten. Als Antwortoptionen gibt es dabei nur ja oder nein.
- Limbisches System: Ganze 95% unserer Entscheidungen werden im limbischen System getroffen, denn hier befinden sich unsere Emotionen.
- Neocortex: Auf dieser Ebene kommen abstraktes Denken, Verstand und Logik hinzu. Der Neocortex kommt somit ins Spiel, wenn wir unsere Entscheidungen begründen.
Ein häufiger Fehler im Marketing ist, dass die Verkaufsargumente auf die Neocortex-Ebene der Kund:innen ausgerichtet sind. Die emotionalen Aspekte, die das limbische System ansprechen, werden dabei vernachlässigt oder gänzlich außer Acht gelassen.
Die richtige Kundenansprache
Um deine Kund:innen erfolgreich ansprechen zu können, musst du zunächst ihre Aufmerksamkeit, also das Stammhirn, erregen. Ist dies geschafft, musst du eine emotionale Verbindung zu ihnen schaffen. Erst danach werden alle Informationen, die du teilen möchtest, relevant. Soweit zur Theorie, aber wie lässt sich dieses Wissen praktisch umsetzen?
Die Aufmerksamkeit der Kundschaft erregen
Um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen, musst du mit deinem Produkt oder deiner Botschaft aus dem Wettbewerb herausstechen. Besonders gut gelingt das mit allem, was von der Norm abweicht und somit ein Alleinstellungsmerkmal für deine Marke bildet. Auch Menschen und speziell Gesichter können äußerst effizient zur Generierung von Aufmerksamkeit eingesetzt werden. Du solltest dabei jedoch darauf achten, dass sie nicht vom eigentlichen Kaufprozess ablenken.
Auch die Verwendung hochwertiger und individueller Bilder spielt eine wichtige Rolle. Eine visuelle Ansprache ist der schnellste Weg, Informationen zu übermitteln. Jedoch ist die Verwendung von Bildern nicht in jedem Fall möglich oder sinnvoll. In diesen Fällen solltest du darauf achten, in Bildern zu schreiben. Sprich: ermögliche den Kund:innen, dein Produkt bereits vor dem Kauf zu erleben, indem du gezielt die Sinne ansprichst.
Lenkung der Zielgruppe durch Emotionen
Das sogenannte Action-Bias besagt, dass Personen durch den Einsatz von Emotionen gelenkt werden können. Du solltest dabei zwischen Bestands- und Neukund:innen unterscheiden. Um einen Bestandskunden, der eine Entscheidung hinsichtlich Vertragsverlängerung treffen muss, anzusprechen, musst du im Neuromarketing mit anderen Emotionen arbeiten als bei einer Neukundin, die unvoreingenommen auf dein Produkt zugeht. Wichtig ist, dass du deine Kund:innen sofort nach der emotionalen Ansprache mit einem Call-to-Action abholst.
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Die verschiedenen Käufertypen
Um potentielle Kund:innen optimal anzusprechen, musst du verstehen, wie verschiedene Käufergruppen Entscheidungen treffen. Grob kann zwischen vier Käufertypen, die für Onlineshops interessant sind, unterschieden werden:
- Der Gewohnheitskäufer: Gewohnheitskäufer:innen kehren immer wieder zu Websites zurück, mit denen sie vertraut sind. Oftmals sind zunächst gewisse Vorteile der Hauptgrund für die Wiederkehr. Mit der Zeit wird der Prozess zur Gewohnheit.
- Der Impulskäufer: Konsument:innen entscheiden sich meist sehr spontan für einen Kauf. Dabei muss es nicht immer einen für Außenstehende nachvollziehbaren Grund, beispielsweise einen sehr attraktiven Preis, geben.
- Der Planungskäufer: Vor der Anschaffung von seltener gekauften Produkten wie Autos oder hochpreisigen Elektrogeräten wird zumeist ausgiebig recherchiert. Der Kauf ist wohlüberlegt und folgt gewissen rationalen Überlegungen.
- Der Entscheidungskäufer: Diese Käufergruppe sucht ein spezielles Produkt, das ihren Vorstellungen entsprechen muss. Erst, wenn ein Produkt vollends den Erwartungen entspricht, schlagen sie zu.
Wahrscheinlich hast du dich selbst zu einem gewissen Teil in jedem der vier Käufertypen wiedererkannt. Die meisten von uns gehören einer Mischform an – je nach Anlass, Bedürfnis oder Produkt. Um für dein Marketing den richtigen Ton zu treffen, musst du deine Zielgruppe kennenlernen und herausfinden, welcher Käufertyp zumeist bedient wird.
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Einfache Neuromarketing-Tipps, die einen gewaltigen Unterschied machen
Um für eine positive Kaufentscheidung zu sorgen, sollte deine Website neben einem ansprechenden und modernen Design auch Emotionen bei den Besucher:innen auslösen. An dieser Stelle möchten wir dir nun sechs Neuromarketing-Tipps mit auf den Weg geben, um deine Kundschaft auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und so deine Conversion Rate zu steigern:
Einfache Navigation
Auf guten Websites sind alle relevanten Inhalte schnell auffindbar. Zwing deine Kund:innen daher nicht, sich auf eine mühsame Suche zu begeben. Damit löst du negative Emotionen aus und die Chance, dass sie die Seite verlassen, steigt. Halte deine Navigation so einfach und aufgeräumt wie möglich, auch auf mobilen Endgeräten. Deine Besucher:innen werden es dir mit einer steigenden Conversion Rate danken.
Storytelling
Auch wenn aussagekräftige Produktinformationen essenziell sind – eine zu sachliche Ansprache schreckt ab und baut eine Distanz zu deiner Kundschaft auf. Mit Storytelling hingegen erreichst du deine Kund:innen auf einer völlig anderen Ebene. Indem du dein Unternehmen oder dein Produkt mit einer Geschichte verknüpfst, bleibst du im Gedächtnis und schaffst Vertrauen.
Kreative Visuals
Detailaufnahmen von Produkten und verschiedene Perspektiven sprechen zwar unseren Verstand an, machen das Produkt für die Interessent:innen aber nicht erlebbar. Deine Produktbilder sollten einen Eindruck davon vermitteln, welches Lebensgefühl ein Produkt schafft. Beispielsweise bei Kleidung sind Tragebilder viel interessanter als bloße Produktbilder.
Klar strukturierter Bestellprozess
Zu viele Call-to-Actions – sprich: zu viele Entscheidungen – überfordern deine Kund:innen. Um das Kauferlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten, solltest du den Weg hin zur Conversion einfach und unkompliziert halten. Neben einem reibungslosen technischen Ablauf ist auch eine verständliche Struktur ein absolutes Muss.
Nachahmungstrieb ansprechen
Beim Einkaufen lässt sich ein Herdentrieb beobachten: was die einen haben, wollen auch die anderen. Wenn wir uns unsicher sind, suchen wir nach Rezensionen und Erfahrungsberichten. Es empfiehlt sich daher, Rezensionen auf deiner Website einzubinden. Auch Testimonials helfen dabei, den Nachahmungstrieb deiner Kund:innen anzuregen.
Neuropricing
Emotionen lassen sich mit Preisen besonders gut lenken. Wir alle haben das Bedürfnis, weder zu viel noch zu wenig zu bezahlen. Konsument:innen entscheiden sich daher bei einer Auswahl von drei Produkten meist für das Mittelpreisige. Wenn dein Produkt neu und der übliche Preis der Zielgruppe noch nicht bekannt ist, solltest du in deinem Shop auf der Kategorieseite die teureren Produkte zuerst listen, um die folgenden Produkte günstiger wirken zu lassen. Auch Reizwörter wie „Sonderangebot“ oder „Rabatt“ sprechen unser inneres Belohnungszentrum direkt an.
Neuromarketing – Fazit und Ausblick
Ein Großteil der Kaufentscheidungen wird heutzutage online getroffen. Obwohl du als Onlineshopbetreiber:in deinen Kund:innen nicht von Angesicht zu Angesicht gegenüber stehst, darfst du nicht vergessen, dass wir alle emotionale Wesen sind und uns von Gefühlen leiten lassen. Bei der Gestaltung deiner Website solltest du psychologische Faktoren nicht außer Acht lassen, da kleine Details oft einen riesigen Unterschied in der Conversion Rate erreichen können.
Setzt du bereits Aspekte von Neuromarketing in deinem E-Commerce-Unternehmen ein? Egal, ob du ganz am Anfang deiner digitalen Reise stehst oder bereits ein Onlineshop-Veteran bist: die Expert:innen von MONOBUNT helfen dir dabei, deine Conversions nachhaltig zu steigern. Nimm doch gleich mit uns Kontakt auf oder wirf einen Blick auf unsere Leistungen – wir freuen uns auf deine Anfrage!