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Letztes Update: 30. Januar 2024
Am 25. Mai 2018 trat die EU Datenschutzgrundverordnung (kurz: DSGVO) in Geltung. Unternehmer:innen und Online Marketer:innen sind seither gleichermaßen verunsichert, was denn nun erlaubt ist und was nicht. Und das mit Recht! Bei schweren Verstößen gegen die DSGVO-Richtlinien können Bußgelder in der Höhe von bis zu 4 % des Jahresumsatzes eines Unternehmens verhängt werden – dies ist ein Fakt. Dennoch halten sich auch verschiedenste Mythen und Gerüchte hartnäckig rund um die DSGVO – besonders, wenn es sich um Online Marketing dreht. Daher zeigen wir in diesem Blogbeitrag, auf welche DSGVO-Basics du im Online Marketing achten solltest.
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Newsletter
Für Datenverarbeitungsvorgänge benötigt man für den Newsletterversand eine explizite Einwilligung der Betroffenen (so nennt die DSGVO alle natürlichen Personen, deren Daten verarbeitet werden). Du benötigst also eine Einwilligung, wenn du einen Newsletter an Kund:innen verschicken möchtest. Daher raten wir dir, auf das so genannte Double-Opt-In-Verfahren zurückzugreifen. Hier müssen die Betroffenen die Anmeldung zu einem Newsletter nochmal explizit bestätigen, bevor ihre Mailadressen in deinem Verteiler landen.
Neu an der DSGVO ist das so genannte Koppelungsverbot. Demnach darf zum Beispiel die Erfüllung eines Vertrages nicht von der Erteilung einer Einwilligung abhängig sein. Nachdem das extrem komplex klingt, hier gleich ein einfaches Beispiel dazu: eine Anmeldung zu einem Newsletter darf kein Pflichtfeld für eine Bestellung in einem Onlineshop sein.
Du darfst in deinem Onlineshop auch keine Checkbox für die Newsletteranmeldung automatisch angehakt anzeigen, sondern musst den Kund:innen die Möglichkeit geben, sich für das Anhaken dieser Checkbox frei zu entscheiden.
Zu guter Letzt ist auch die Einwilligung von Kindern unter 16 Jahren ein kritisches Merkmal. Denn wer unter dieser Altersgrenze liegt, kann selbst keine wirksame Einwilligung erteilen. Dies betrifft allerdings nur alle Anmeldungen ab dem 25. Mai 2018. Du musst jetzt also nicht deinen älteren, vorhandenen Kundenstamm überprüfen. Für alle Neuanmeldungen ist jedoch wichtig, dass du auch das Alter erfrägst bzw. in einem Auswahlmenü kein Alter unter 16 Jahren auswählbar ist.
Google Analytics & Tracking
Webanalyse-Tools wie Google Analytics sind für Onlinemarketer:innen im 21. Jahrhundert unverzichtbar. Denn alles was im WWW passiert, basiert auf Zahlen und Daten und kann gemessen werden. Musst du den Einsatz von Tools wie Google Analytics 4 nun im Zuge der DSGVO einschränken oder gar unterbinden und das Marketing somit zurück in die Steinzeit werfen? Nein, aber die Regeln sind strenger geworden.
Der Einsatz der anonymizeIp Einstellung (Anonymisierung der IP Adresse) von Google Analytics ist bereits länger Pflicht. Das Team von MONOBUNT befolgt dies natürlich schon seit Jahren und kann dies – wenn notwendig – auch bei anderen Websiten ganz einfach überprüfen. Außerdem muss auf jeder Website ein Platz zur Opt-Out-Möglichkeit für Google Analytics bestehen – im Normalfall wird dies derzeit auf der Datenschutz-Seite gemacht. Auch für alle anderen Cookies und Webtrackingtools muss eine Widerrufsmöglichkeit bestehen. Funktionale Cookies, welche z.B. die Seitensprache abspeichern oder für die Erbringung des technischen Dienstes zwingend notwendig sind, sind übrigens von der DSGVO ausgenommen (vgl. WKO-Präsentation, Folie 13).
DSGVO vs. Cookie-Richtlinie vs. ePrivacy
Mit dem Buzzword „Privacy by Default“ (frei übersetzt: Datenschutz durch Voreinstellung) ist mit der DSGVO eine grundlegende Veränderung in Kraft getreten. War es vor der Einführung der DSGVO so, dass man auf einer Website oder in einem Webshop automatisch getrackt wurde, wenn man die Seite betrat (damit sind die Cookie-Hinweise gemeint, die vor 2018 häufig angewendet wurden), so könnte sich dies durch die ePrivacy-Verordnung (welche nicht mit der DSGVO verwechselt werden sollte) ebenfalls bald ändern.
Falls der aktuelle Entwurf der ePrivacy-Verordnung in Kraft tritt, könnte dies somit – direkt auf das Business bezogen – viel markanter für das Online Marketing werden. Allerdings sagt Artikel 25, Absatz 2 in der DSGVO etwa aus, „dass durch Voreinstellung grundsätzlich nur personenbezogene Daten, deren Verarbeitung für den jeweiligen bestimmten Verarbeitungszweck erforderlich ist, verarbeitet werden“. Im aktuellen Entwurf der ePrivacy-Verordnung ist hingegen keine unbedingte Pflicht zu einer Do-not-track-Voreinstellung auszumachen (via OnlineMarketing.de). Und genau dies ist derzeit das größte Problem rund um DSGVO und ePrivacy: nicht alles ist schwarz oder weiß, vieles ist grau. Und diese Unsicherheit macht derzeit auch vielen Onlinemarketern zu schaffen.
Sobald ePrivacy in Kraft treten sollte, müssen User:innen die aktive Möglichkeit angeboten bekommen, beim Betreten einer Seite im WWW selbst zu bestimmen, ob sie die Verwendung von Cookies akzeptieren wollen oder auch nicht. Wir setzen daher auf verschiedene Anbieter, welche Lösungen für die Cookie-Thematik bereits anbieten. Diese sind in CMS (Content Management Systeme) wie z.B. WordPress oder Magento bereits ePrivacy-konform einsetzbar.
Die Verordnung betrifft übrigens auch Google, Microsoft, Mozilla und Co – denn Browser müssen derart programmiert sein, dass diese von Anfang an auf die freundlichste Variante im Bezug auf Datenschutz voreingestellt sind (= standardmäßig kein Tracking zulassen). Die Verhandlungen um die ePrivacy-VO dauern allerdings noch an, sie soll frühestens 2024 in Kraft treten.
Facebook (inkl. Ads)
Bereits mehrmals negativ aufgefallen, wenn es um Datenschutz und die Weitergabe von personenbezogenen Daten geht, ist Facebook. Und dies zurecht – das Facebook-Pixel ist ein stetiger Begleiter auf nahezu jeder Website. Als Website- oder Webshopbetreiber:in bekommt man dadurch verschiedenste interessante Informationen über die eigenen Seitenbesucher:innen geliefert.
Viele Expert:innen waren sich daher einig: mit der DSGVO bekommt Facebook ein ernsthaftes Problem. Denn die EU-Verordnung gilt auch für Unternehmen, die ihren Hauptsitz nicht in der EU haben, sobald sie Dienstleistungen in der EU anbieten. Am 29.1.2018 bezog das Unternehmen von Mark Zuckerberg erstmals offiziell Stellung zur DSGVO. Alle Informationen findet man seither auf der eigenen GDPR-Seite. Besonders interessant hier einer der letzten Absätze:
Nutzungsbedingungen für Werbetreibende
Wenn Facebook für seine Partner in der EU Dienstleistungen erbringt, bei denen wir als Auftragsverarbeiter auftreten, halten wir die geltenden Anforderungen an Auftragsverarbeiter ein. Das bedeutet, dass wir alle vertraglichen Verpflichtungen entsprechend anpassen werden, damit diese mit der DSGVO im Einklang stehen.
Wenn wir Dritte mit einer Datenverarbeitung in unserem Namen beauftragen, stellen wir sicher, dass die Vertragsbedingungen die Einhaltung der DSGVO und den Schutz der Daten gewährleisten. Wenn wir dagegen im Auftrag von Werbetreibenden als Auftragsverarbeiter auftreten, verlassen wir uns darauf, dass die Werbetreibenden eine zureichende Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten haben.
Was sind die konkreten Auswirkungen der DSGVO für Facebook Ads und den Einsatz des Facebook Pixels?
Die Auswirkungen der DSGVO auf Facebook waren ziemlich weitreichend. Das Facebook Pixel sammelt eine große Anzahl an Userdaten, darunter auch personenbezogene Daten. Die Werbetreibenden erhalten dadurch genaue Informationen über das Nutzerverhalten der einzelnen User:innen. Als wäre dies aus datenschutzrechtlicher Sicht nicht schon bedenklich genug, werden diese Daten an Facebook in die USA übertragen und dort gespeichert und verarbeitet. Ohne aktive Zustimmung der User:innen ist dies absolut rechtswidrig und kann mit hohen Bußgeldern bestraft werden! Um Strafen zu vermeiden, solltest du folgende Punkte beachten:
- Aktive Einwilligung (Opt-In) der Nutzer:innen einholen
- Widerrufsmöglichkeit (Opt-Out) bieten
- Transparent und korrekt gestaltete Datenschutzerklärung
- Klar formulierter und gut sichtbarer Einwilligungstext
- Nutzung von Consent Management Providern
Datenschutzerklärung
Seit Ende Mai 2018 ist es wichtiger denn je, dass die Datenschutzerklärung (welche auf jeder Website sowieso schon lange als eigenständige Seite Pflicht ist) alle Informationen über Tracking-Skripte, Datenspeicherung, Kontaktformulare, Cookies uvm. vollständig wiedergibt. Auch wenn man keinen Rechtsanwalt hat (oder sich einen Rechtsanwalt leisten kann), so gibt es verhältnismäßig kostengünstige Lösungen. Beispielsweise verschiedenste Kanzleien, die auf IT- und Onlinerecht spezialisiert sind und auf die Bereitstellung von Datenschutztexten in Checkboxform spezialisiert sind.
Hier muss man allerdings ein gewisses technisches Grundverständnis besitzen, um zu wissen, was auf der eigenen Seite verwendet wird. Eine Alternative ist TrustedShops. Diese überprüfen einen Onlineshop nicht nur hinsichtlich verschiedener Qualitäts- und Sicherheitskriterien, sondern stellen auch individuell angepasste Texte für die eigene Datenschutzerklärung bereit.
Fazit DSGVO und Online Marketing
Die Datenschutzgrundverordnung steht einem guten Online Marketing keinesfalls im Weg. Wer allerdings mit unlauteren Methoden (z.B. Datenkauf, unerlaubtes Sammeln von Daten, schlampige Verwaltung der Newsletterabonnenten, unerlaubte Weitergabe von Daten, etc.) arbeitet, dem drohen massive Maußgelder. Ebenso können die meisten Menschen mit Cookies, Retargeting, Conversion Rate Optimierung bzw. Tracking und anderen abstrakten Online Marketing Begriffen nur wenig anfangen und sind daher grundsätzlich misstrauisch.
Aber genau deswegen kann die DSGVO auch eine Chance dafür sein, das angeknackste Vertrauen des Konsumenten wieder nachhaltig herzustellen. Dies bringt uns zu unseren zusammenfassenden Statements:
- Unternehmen, die sich nicht an die DSGVO halten, können nicht nur durch das Misstrauen ihrer Kund:innen, sondern auch die Datenschutzbehörde abgestraft werden.
- Obwohl die Auflagen im Online Marketing strenger geworden sind, ist es weiterhin möglich, Leads und somit brauchbare Kundendaten zu generieren.
- Kunden müssen proaktiv darüber informiert werden, welcher Mehrwert ihnen dadurch entsteht, wenn sie gewisse persönliche Daten an ein Unternehmen weitergeben.
- Als Online Marketer:in solltest du deine eigenen Online Marketing Tools & Lieferanten überprüfen, ob diese sich erstens an die DSGVO halten und zweitens auch in der Datenschutzerklärung vermerkt sind.
Du hast weitere Fragen zu DSGVO und Content Marketing? Dann nimm gerne mit uns Kontakt auf – unsere geschulten Online-Profis setzen sich gerne mit deinem individuellen Fall auseinander!
Disclaimer: alle Angaben ohne Gewähr. Wir sind Digital-Profis aber keine Juristen. Wenn du sicher sein willst, alle Punkte aus DSGVO, DSG und ePrivacy zu erfüllen, dann ist dies nur durch die Beratung eines professionellen Rechtsanwalts möglich.
Ein Kommentar
Interessante und übersichtliche Darstellung. Finde ich sehr gelungen, gratuliere!
Ich beschäftige mich beruflich sehr viel mit der DSGVO und kann das ein bisschen beurteilen.