tl;dr: Wir zeigen dir, wie du Erweiterte E-Commerce Einstellungen in Google Analytics aktivierst, das Plugin „Google Tag Manager for WP“ konfigurierst, die richtigen Tags/Trigger/Variablen im Google Tag Manager einbaust und dir letztendlich E-Commerce-Daten aus dem dataLayer ziehst und damit ein Conversion Tag für Google Ads anlegst. 

Lesezeit: ca. 10-15 Minuten
Letztes Update: November 2019

In unserem letzten Blogeintrag haben wir die Vorteile von WooCommerce eingehend beschrieben. Sobald man seine Produkte in einem Shop-CMS verkauft, sollte man auch die Zahlen regelmäßig analysieren, um etwa Probleme im Checkoutprozess herauszufinden oder die Quellen seiner Einkäufe (z.B. Google Ads, organische Suche, Referrals, Newsletter,…) zuordnen zu können. Dazu muss man das erweiterte E-Commerce Tracking in Google Analytics aktivieren. Doch leider ist dies nicht ganz so einfach. Wir zeigen euch zu diesem Zweck eine Schritt-für-Schritt Anleitung, wie man das E-Commerce-Tracking mithilfe von WooCommerce, Google Analytics und dem Google Tag Manager einrichtet.

E-Commerce Einstellungen in Google Analytics

Im ersten Schritt loggst du dich bei Google Analytics ein und wechselt bei der Datenansicht zum Menüpunkt E-Commerce-Einstellungen. Dort aktivierst du E-Commerce und die erweiterten E-Commerce-Berichte. Du kannst bzw. sollst auch sinnvolle Trichterschritte definieren, welche bei der späteren Auswertung der Daten recht nützlich sein können. Am nachfolgenden Screenshot sieht siehst du als 1. Schritt den Warenkorb (jemand wechselt in den Warenkorb), danach die Kasse (jemand startet den Bezahlvorgang) und als letzten Schritt den Checkout (Bezahlung abgeschlossen). Diese Schritte kann man natürlich beliebig und nach eigenen Wünschen definieren und auf den eigenen Checkout anpassen.

Analytics eCommerce Einstellungen Screen

Google Tag Manager Setup in WooCommerce

Anschließend loggst du dich im Backend deiner WordPress/WooCommerce-Seite ein. Die nachfolgenden Schritte basieren auf der Verwendung des Google Tag Manager Plugins von DuracellTomi. Dieses wird von allen führenden GTM-Gurus (wie etwa Simo Ahava oder Julius Fedorovicius von AnalyticsMania) empfohlen. Auch von meiner Seite gibt es hier eine uneingeschränkte Empfehlung, auch weil das Plugin von Thomas Geiger ständig weiterentwickelt wird.

Sobald das Plugin aktiviert und die GTM-ID eingetragen ist (in den meisten Fällen kannst du die Option codeless injection verwenden), kannst du unter Einstellungen > Integration > WooCommerce die folgenden Checkboxen aktivieren:

  • „Track classic e-commerce“ _oder_
  • „Track enhanced e-commerce“ (aber niemals beide Optionen)
  • „Cart as 1st checkout step“ – dies sollte nur aktiviert werden, wenn der User nicht direkt auf den Checkout geleitet wird, wenn er etwas in den Warenkorb legt
  • „Customer data in data layer“ – ab WooCommerce 3.0. werden damit sämtliche Nutzerdaten über die Datenschicht übermittelt
  • „Use SKU instead of ID“ – wenn ihr in eurem Shop SKUs verwendet, dann werden diese IDs für E-Commerce Tracking verwendet

GTM Enhanced Ecommerce Tracking

Neu dazu gekommen sind im Laufe des letzten Jahres zudem einige weitere Optionen:

  • „Products per Impression“ – wenn man Produktkategorie-Seiten mit vielen Produkten hat, dann sollte man diese Option aktivieren und auf mindestens 10 stellen
  • „Cart content in data layer“ – mit dieser Option wird der Warenkorbinhalt auf jeder Seite über den dataLayer inkludiert. Ins Besonders interessant, wenn man ein A/B Tool aktiviert hat.
  • „Taxonomy to be used for product brands“ – hier kann man über ein Dropdown-Menü die Taxonomie der Marke (bzw. des Herstellers) zuweisen.
  • „Google Ads Remarketing“ – hier werden dynamische Remarketing Variablen für Google Ads automatisch zum dataLayer hinzugefügt.

Preview-Modus des GTM

Sobald du im WooCommerce-Backend alle Einstellungen getätigt hast, wechselst du in deinen Google Tag Manager Container und schaltest in den Preview-Modus. Sobald du diesen Modus aktiviert hast, wird im unteren Bereich deines Browsers eine Box mit Tags, Variablen und dem Data Layer angezeigt, mit deren Hilfe du die Richtigkeit deines GTM-Setups im Frontend überprüfen kannst.

Google Tag Manager Preview Mode

Monitoring der Datenschicht (dataLayer)

Anschließend kannst du ins Frontend deines Webshops wechseln. Im nachfolgenden Schritt wird es nun etwas technisch(er). Du musst nämlich dafür sorgen, dass die E-Commerce-Daten in die Datenschicht („den so genannten dataLayer“) übertragen werden. Zum Testen bzw. Debuggen gibt es eine praktische Extention für den Chrome Browser namens Analytics Pros dataLayer Inspector+. Mit deren Hilfe kannst du die Datenschicht in der Entwicklerkonsole deines Browsers in Echtzeit monitoren – einfach herunterladen und aktivieren.

Anschließend führst du am besten einen Testkauf durch. Sobald du auf der Checkout-Seite deines WooCommerce-Shops gehst, kannst du die Entwickler-Console per Rechtsklick öffnen. Dann gibst du das Wort „dataLayer“ ein (das groß geschriebene L ist essentiell) und mit Eingabe bestätigen. Anschließend sollte es in deiner Konsole folgendermaßen aussehen:

dataLayer WooCommerce

Wenn du anschließend in den Array „0“ navigierst (bei JavaScript beginnt die Zählweise nicht bei 1 sondern bei 0), einfach den Pfeil links von der Zahl 0 klicken. Dann siehst du eine Vielzahl von Variablen. Um deine E-Commerce-Verkäufe z.B. für Google Ads Kampagnen aufsetzen zu können, sind jedoch nur zwei Werte von höchster Bedeutung. Die Bestellsumme sowie die Bestellnummer. Im nachfolgenden Screenshot sind diese grün markiert („revenue“ & „id“). Außerdem siehst du ganz unten, dass das Event gtm4wp.orderCompletedEEC abgefeuert wurde.

dataLayer Checkout

Um den Pfad aus dem dataLayer zu erhalten, klicke auf die Zeile von „id: „29771“ mit der rechten Maustaste und wähle dort „copy property path“ aus. Dieser Pfad sieht dann folgendermaßen aus, wenn man ihn einfügt: [„“0″“].ecommerce.purchase.actionField.id. Beim Umsatz sieht es folgendermaßen aus: [„“0″“].ecommerce.purchase.actionField.revenue. Kopiere dir diese Werte vorübergehend in einen Text Editor, du wirst sie nämlich später noch benötigen.

Setup von Google Analytics Einstellungen (GTM)

Nach dem Herauskopieren der Datenschichtvariablen wenden wir uns wieder unserem Lieblingstool zu – dem Google Tag Manager (GTM). Gehe dort zu den Variablen und erstelle eine neue Variable. Der Typ der Variable ist „Google Analytics Einstellungen“. Bei der Tracking ID setzt du deine Standard-Google-Analytics-ID ein, die Cookie-Domain ist standardmäßig auf „auto“ gesetzt.

Bei den weiteren Einstellungen legst du zunächst (wie hoffentlich gewohnt) bei „Festzulegende Felder“ das anonymizeIp an, um die EU-Datenschutzbestimmungen zu erfüllen. Durch die Anonymisierung der IP wird die letzte Stelle der IP-Adresse (deine IP gehört zu den personenbezogenen Daten) maskiert um die Regelungen der DSGVO zu erfüllen. Anschließend aktivierst du bei E-Commerce die erweiterten E-Commerce-Funktionen und verwendest per Häkchen die Datenschicht.

GTM Universal Analytics eCommerce Tracking

Setup von E-Commerce Tags & Triggern (GTM)

Nach der GA-Variable kannst du nun einen Trigger anlegen. Als Typ wählst du „Sonstiges – Benutzerdefiniertes Ereignis“ (bzw. „Custom Event“ auf Englisch). Beim Namen des Events gibst (Update November 2019) du folgende Zeile ein: gtm4wp.addProductToCartEEC|gtm4wp.productClickEEC|gtm4wp.removeFromCartEEC|gtm4wp.checkoutOptionECC|gtm4wp.changeDetailViewEEC. Außerdem daneben die „Übereinstimmung mit dem regulären Ausdruck“ aktivieren. Ausgelöst werden soll dieser Trigger bei allen benutzerdefinierten E-Commerce Ereignissen (u.a. wenn jemand etwas in den Warenkorb legt, etwas aus dem Warenkorb nimmt, vom Warenkorb zur Kasse wechselt, usw.). Dies schaut dann wie folgt aus:

Ecommerce Events

Im letzten Schritt des Setups kannst du dich der Erstellung des dazu gehörigen Tags zuwenden.

  • Dazu ein GA-Tag mit dem Track-Typ „Event“ erstellen,
  • bei der Kategorie z.B. „Ecommerce helper“ einfügen,
  • als Event Action {{Event}} angeben,
  • die vorher angelegten Settings aus der GA-Variable einfügen und
  • als Trigger den zuvor angelegten „Event – Ecommerce Events“ Trigger auswählen.

Ecommerce Enhanced Tracking

Außerdem musst du ein Event für die Bestellbestätigung anlegen. Dieses kommt dir vielleicht schon aus dem Screenshot aus dem dataLayer bekannt vor. Dazu ein weiteres benutzerdefiniertes Event anlegen, den Event-Namen reinkopieren („RegEx-Matching“ aktivieren) und als Trigger „alle benutzerdefinierten Events“ wählen. Das Event gtm4wp.orderCompletedEEC wird immer dann abgefeuert, sobald jemand eine Bestellung abgeschlossen hat und auf der Bestellbestätigungsseite landet.

Event Order Confirmation

Theoretisch könntest du eine Bestellung auch über den Page Path tracken (bei WooCommerce wäre dies z.B. /order-received/). Allerdings ist diese Methode nicht genau so sauber wie jene über das Event. Das liegt daran, weil ein Nutzer die Bestellbestätigungsseite theoretisch neu laden könnte. Bei der Tracking-Methode mit dem Page Path hast du dann zwei idente Conversions (obwohl es nur einen Einkauf gab) in deinem System – bei der Methode mit dem Event kann man diese Seite beliebig oft neu laden, ohne dass etwas passiert.

Die komplette Anleitung für Aktivierung & Konfiguration von Enhanced E-Commerce Tracking über das GTM-Plugin findest du auch direkt beim Entwickler (EN). Auch ich selber schaue dort noch regelmäßig selber nach, ob ich alle Schritte bedacht habe.

Anlegen einer Conversion Aktion in Google Ads

Nun hast du das E-Commerce-Tracking aufgesetzt. Jetzt willst du die Werte deiner E-Commerce-Verkäufe auch nach Google Ads übertragen. Beim Anlegen einer Conversion in Google Ads (Tools & Einstellungen > Conversions > auf das blaue „+“ klicken) kannst du nachfolgende Einstellungen vornehmen:

Google Ads Conversion Aktion

  • Beim Conversion-Name beispielsweise „Webshop-Kauf“ eingeben,
  • als Kategorie „Kauf“ verwenden
  • und (besonders wichtig!) bei „Wert“ die Auswahlmöglichkeit „Unterschiedliche Werte verwenden“ einstellen. Dies stellt sicher, dass die aus dem dataLayer dynamisch übergebenen Werte importiert werden und keine Standardwerte.

Anschließend noch einen passenden Conversion-Tracking-Zeitraum (30-90 Tage) sowie ein passendes Attributionsmodell auswählen und das Tag per Variante „Google Tag Manager verwenden“ einrichten. Kopiere deine Conversion ID und das Conversion Label in deinen Texteditor, das brauchst du schon bald wieder.

Übertragung von Bestellnummer und Bestellsumme an Google Ads

Im letzten Schritt zeige ich dir noch, wie du zu konkreten Conversion-Werten für deine Google Ads Kampagne kommst. Dazu im Tag Manager zu den Variablen gehen und eine neue benutzerdefinierte Variable mit dem Typ „Data Layer Variable“ (kurz: DLV) auswählen. Beim Namen der Variable kopiert ihr nun [„“0″“].ecommerce.purchase.actionField.revenue hinein. Das [„“0″“] welches sich auf den Array bezieht, jedoch vorher noch entfernen. Der finale Pfad lautet also ecommerce.purchase.actionField.revenue.

dataLayer value Bestellsumme

Anschließend abspeichern und die gleiche Vorgehensweise bei der DLV für die Bestellnummer durchführen (ecommerce.purchase.actionField.id).

Jetzt greifst du die (korrekten) Werte aus dem dataLayer ab. Es fehlt nur mehr das Conversion Tag für deine Ads-Kampagne.

Dazu den Tag-Typ „Google Ads Conversion Tracking“ wählen, bei der Conversion ID und beim Conversion Label die Werte aus deiner Ads-Kampagne einfügen (solltest du in deinem Text-Editor haben) und anschließend folgendermaßen ergänzen:

  • Bei Conversion Value nun die angelegte Bestellsumme einfügen – entweder durch Klick auf den Baustein, der angezeigt wird, sobald man auf das Feld klickt, oder durch manuelles Hinzufügen von {{Bestellsumme}}. Sobald du zwei geschwungene Klammern eintippst, werden automatisch vorgeschlagene Variablen angezeigt, welche du dann per Klick auswählen kannst.
  • Bei Order ID gehst du gleich vor und fügst die Bestellnummer ein.
  • Bei der Währung (Currency Code) kannst du hardcodiert „EUR“ eintippen. Es sei denn natürlich, in deinem WooCommerce-Store kann auch mit anderen Währungen bezahlt werden. Dann kannst du die Währung auch dynamisch über eine Data Layer Variable beziehen (ecommerce.currencyCode).

Google Ads Conversion

Anschließend noch als Trigger das zuvor angelegte „Event – Order Confirmation“ auswählen und voila. Ab sofort gehen alle über Google Ads erzielten Verkäufe mit der exakten Conversion-Summe in Google Ads und Google Analytics ein. In Google Ads siehst du dies unter Tools & Einstellungen > Conversion. Der „Wert aller Conversions“ entspricht dabei dem Umsatz, welchen du über die Google Ads Kampagne erzielt hast.

Conversions Google Ads

In Google Analytics kannst du diese Werte unter Akquisition > Google Ads > Kampagnen einsehen. Hier siehst du dann auch die Ausgaben für die jeweilige Kampagne. Dividierst du nun den Umsatz durch die Kosten, dann erhältst du den so genannten ROAS (Return On Ad Spend). Je höher dieser ausfällt, desto besser. Als guter Wert für ROAS gelten Werte von 400% aufwärts.

Modellvergleichstool in Google Analytics

In Google Analytics kannst du unter Conversions > Multi-Channel-Trichter > Modellvergleichstool einsehen, wie sich der ROAS mit der Anwendung von verschiedenen Attributionsmodellen verändern würde. Ich stelle im nachfolgenden Screenshot „Letzte Interaktion“ (Standard bei Google Ads) nun „Zeitverlauf“ und „Linear“ gegenüber.

ROAS Google Analytics

In unserem Fall würde der ROAS-Wert bei einer Umstellung von „letzte Interaktion“ auf „Linear“ von 655% auf 740% steigen, sprich der Erfolg der Ads Kampagne steigt um knapp 85%. Ich persönlich arbeite am liebsten mit der Attribution „Zeitverlauf“, weil diese die Realität zumeist am besten widerspiegelt.

Weiterführende Informationen zu den GA-Attributionsmodellen findest du in der Google Analytics Hilfe.

Zusammenfassung E-Commerce Tracking

Du mussst kein Entwickler (mehr) sein, um erweitertes E-Commerce-Tracking, Tags & Trigger im Google Tag Manager sowie Conversion Aktionen in Google Ads einzurichten. Alles was du dafür benötigst, ist der (Admin-)Zugang zu deinem WooCommerce-Backend, eine Chrome Erweiterung, sowie die Zugänge zu den Google Produkten Ads, Analytics sowie Tag Manager.

Mit einigen (vielleicht am Anfang noch komplexen) Schritten kannst du deinen WooCommerce-Shop dann so aufsetzen, dass du deine Ausgaben für das Online Marketing exakt tracken kannst und auf dieser Basis strategische Entscheidungen treffen kannst. Denn Online Marketing soll stets messbar und nachvollziehbar sein.

7 Kommentare
  1. Lisa
    Lisa sagte:

    Hallo, leider erscheint bei mir nicht die Zeile dataLayer.push – ecommerce data, obwohl Schritt 1 und 2 befolgt wurden. Woran könnte dies liegen? Die Verkaufe laufen auch nicht in UA ein. Tausend Dank, Lisa

    Antworten
  2. Gerald
    Gerald sagte:

    Hallo Stefan,
    Danke für deinen Kommentar. Ist natürlich richtig und habe ich jetzt auch ausgebessert.
    Der Artikel ist leider schon ein Zeiterl her 🙂
    LG Gerald

    Antworten
  3. Alex
    Alex sagte:

    Hallo,
    vielen Dank für die übersichtliche Anleitung. Allerdings ist mir, so glaube ich, ein kleiner Fehler in der Beschreibung aufgefallen:

    Im Abschnitt „Order Confirmation“ wird das Event „gtm4.wp.orderCompletedEEC“ im Text zur Verwendung genannt – im Screenshot, sowie über die Console heißt es „gtm4wp.orderCompletedEEC“ – ohne Punkt zwischen GTM4 und WP. Das sollte doch so dann nicht funktionieren, oder?

    LG Alex

    Antworten
  4. Gerald
    Gerald sagte:

    Hallo Alex,

    Vielen Dank für deinen Kommentar. Du hast recht, da hat sich leider ein Fehler eingeschlichen, ich habe diesen korrigiert.

    LG Gerald

    Antworten

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